Lego, ou l’art de vendre une brique en plastique une petite fortune

En parcourant le dernier palmarès du cabinet Brand Finance, on s’aperçoit rapidement que la marque Lego est devenue « la plus chère » du secteur du jouet, avec une valeur supérieure à 7,5 milliards de dollars. Rappelons que, l’an passé, Lego avait déjà été primé en tant que marque « la plus puissante » dans son domaine, en se payant même le luxe de devancer un autre géant, à savoir Disney. Par ailleurs, au-delà de l’estimation de la valeur de Lego, c’est surtout la progression spectaculaire de cette dernière qui impressionne, puisque l’on parle d’une hausse de valorisation de 68% en un an seulement. A la deuxième place du podium, se trouve Bandai Namco, avec « seulement » une valeur estimée à 1 milliard de dollars.

Pour expliquer un tel succès, le cabinet Brand Finance souligne que Lego a su prendre le train de la digitalisation et des nouvelles technologies, afin d’implémenter une stratégie marketing lui permettant d’élargir sa cible sans pour autant courir le risque de devenir « ringard ». En ce qui concerne la valeur de marque, Lego apparait purement et simplement intouchable. Pour en revenir au virage digital, notons que, en ce début d’année, le kit Lego Boost a été lancé dans le but de familiariser les enfants avec la programmation. En outre, les nombreux films autour de la marque (dont le dernier Batman) contribuent significativement à sa renommée, et l’application Lego Life permet désormais de publier ses constructions.

La performance de Lego en 2016 s’explique également par une présence accrue sur les marchés asiatiques ; pour exemple, les ventes en Chine ont progressé à elles-seules de près de 30%. En Inde, également, le chiffre d’affaires a été quadruplé en l’espace de 10 ans, et compte-tenu du fait que le nouveau Directeur Général de Lego est indien, cette tendance n’est sans doute pas prête de s’inverser.

Au final, n’oublions jamais que la raison fondamentale du succès de Lego – entreprise familiale danoise fondée en 1932 – réside dans sa capacité à acheter un kilo de plastique pour un euro environ … avant de le revendre, mis en brique, à 75 euros (!)